Data et Politique : quels sont les desseins de la Silicon Valley ?

Retour sur un livre récemment publié sur le sujet : « La nouvelle servitude volontaire – enquête sur le projet politique de la Silicon Valley- » de Philippe Vion-Dury, publié en septembre 2016 aux éditions Fyp.

On savait certains GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple…) mais aussi d’autres sociétés de la Silicon Valley traversés par un horizon philosophique assez simple, quoique très prométhéen : celui du transhumanisme. Le transhumanisme c’est cette idée d’un homme augmenté où la mort elle-même serait peut-être vaincue.
On connaît aussi un peu mieux désormais le pendant protéiforme de ces sociétés et leurs tendances à investir tous les secteurs ; Philippe Vion-Dury, quant à lui, va analyser leur objectif politique et rechercher la manière dont elles vont s’organiser pour modifier toujours un peu plus profondément notre perception (cf. à ce propos la notion de « bulle filtrante ») mais aussi la manière dont nous consommons et nous interagissons en société…

Extrêmement lucide quant aux impacts des géants du web sur nos modes de vie, l’auteur égrène aussi l’avènement de nouveaux intermédiaires (p.39) l’importance des probabilités et de leur aspect totalisant (p.44), l’achèvement quotidien de notre libre arbitre où comme il l’écrit très bien : « l’individu contemporain en vient à confondre la passivité du choix avec l’activité de l’expression individuelle, la soumission aux normes produites par le libéralisme avec l’affranchissement des structures autoritaires ». (p.78). Et surtout Philippe Vion-Dury démontre comment « l’ingénierie comportementale » mise à l’œuvre par ces sociétés est désormais reprises par d’autres entreprises notamment dans l’assurance et commence à affecter l’ensemble de nos domaines d’activité.

L’auteur mène ainsi tambour battant, tout au long des 3 premiers chapitres, et avec une excellente connaissance des tendances du moment, son analyse sur l’abandon consenti (d’où la référence à La Boétie) de notre volonté et de nos choix.

Il y a néanmoins un léger malentendu entre le titre et une partie du livre car si on s’attend à un travail d’investigation de l’auteur auprès des GAFA via des interviews ou recherche sur le terrain on se retrouve in fine avec un état de l’art, certes pertinent, des grands impacts du web notamment autour du défi algorithmique auquel nous sommes désormais confrontés mais aussi des mouchards que sont désormais les objets connectés.

Les exemples de Target (p.41) ou de l’équipe de datascientists d’Obama (a) sont des exemples que l’on retrouve régulièrement dans la littérature digitale actuelle.

Finalement l’objet du livre ne semble rencontrer son sujet qu’à partir de la page 176 en se posant la question suivante « les modèles prédictifs ne seraient-ils pas un moyen de légitimation de la science des inégalités sociales, de leur perpétuation ? » avant de développer la notion de société contrôlée tout au long d’un chapitre parfaitement maîtrisé et dont le mérite est de poser les piliers de l’effondrement du politique actuel et les fondements de celui à venir sans doute un Etat fonctionnant désormais comme un algorithme, un logiciel…

Un très bon livre donc qui s’adresse autant à des étudiants en sciences politiques qu’à un public soucieux de comprendre l’impact passé et à venir de l’utilisation de données personnelles. Assis sur une grande culture sociologique et philosophique Philippe Vion-Dury convoque à raison les référents tant sur la description d’un nouveau totalitarisme (b) avec Foucault et Deleuze que sur le courant sous-jacent à la pensée de la Silicon Valley avec le positivisme de Comte.

Il souffre néanmoins parfois de la comparaison avec d’autres œuvres parues récemment sur le même sujet (c), aborde assez brièvement la méthodologie liée à la donnée (d) et on regrettera aussi l’absence de bibliographie à la fin du livre synthétisant l’ensemble des sources citées tout au long de l’ouvrage.

Un bon livre somme toute.

(a) p.98 dans l’ouvrage de Philippe Vion-Dury et voici le lien youtube sur datagueule et les datascientists : goo.gl/Hpwl95
(b) Un point que j’avais moi-même évoqué dans l’article publié sur le JDN : la notion d’Etat l’épreuve d’Internet : goo.gl/IWXZ36
(c) cf. le brillant livre d’Eric Sadin paru en 2015 La vie algorithmique –critique de la raison numérique
(d) Si l’auteur aborde l’importance du data cleansing p.21 il reste succinct sur le sujet. Chez www.meteors.digital nous avons, par exemple, développé une méthodologie en 5 phases sur le sujet.

La digitalisation des points de vente vous y croyez encore ?

La digitalisation des points de vente vous y croyez encore ?

 

 

 

Nous profitons de notre participation à NYC à l’événement Connection de Salesforce dédié au Digital et au Marketing de demain pour réaliser un benchmarck des pratiques digitales en point de vente et très honnêtement le résultat est …surprenant…


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L’imaginaire d’une marque face aux parcours client (suite)

Le secteur du Luxe est confronté, au même titre que l’ensemble des secteurs, à la transformation numérique de la société, ce qui a deux conséquences : l’une exogène à la marque, mais pour laquelle elle est en première ligne, qui est son appréhension par les consommateurs surinformés –internet étant d’abord une rupture de la perception avant d’être celle des usages (A)- l’autre, endogène, étant la capacité à intégrer les moyens opérationnels, et donc technologiques, puis à délivrer une organisation et des outils en phase avec les objectifs et enjeux business.
Ce changement de point de vue qui a placé le consommateur au centre de la relation (B) a un impact direct sur l’imaginaire de la marque. Ainsi, investir les réseaux sociaux, intégrer les compétences adéquates dans l’utilisation des outils d’animation de la relation client est une condition nécessaire désormais acquise, mais non suffisante (C).
Les marques doivent, elles aussi, réinterpréter le monde d’aujourd’hui tel qu’il se présente au risque, en particulier pour les marques françaises, de rester prisonnières d’un inconscient nobiliaire désormais daté (D). Cela peut se faire d’une manière très pragmatique en analysant sa base de données et en proposant un plan d’animation –d’aucuns diront d’enchantement – adéquat par segment ; pragmatisme que l’on retrouve souvent dans les sociétés appartenant à des groupes cotés ou rachetés par des fonds.

Mais cela peut se faire en contextualisant sa propre marque, ce qu’a très bien réalisé par exemple Berluti cet été avec sa campagne: « Batman ou Superman : quel super-héros êtes-vous ? » à la fois symbolique de la réinterprétation des supers-héros mais aussi de la volonté d’une marque de sortir d’un carcan ou d’une mythologie parfois trop néo-classique ou néo-romantique (E).

Ainsi la marque répond au premier précepte du parcours client qui est son appréhension, il n’en reste pas moins qu’une fois cette réponse apportée le chemin parcouru ne l’est que partiellement. Il faut ensuite répondre aux impératifs opérationnels qui de manière très terre à terre se matérialise dans la capacité quotidienne à gérer soient les outils informatiques en interne soient les prestataires dans le respect de la marque et de sa volonté de délivrer un message cohérent sur l’ensemble des canaux.
A force de recrutements dédiés (F) les organisations internes vont nécessairement devenir plus souples et offrir aux directions Marketing des profils aux compétences techniques et marketing permettant à la fois des économies d’échelle non substantielles et un recentrage de la marque sur son cœur d’activité : la création et la distribution.
Ainsi les partenariats technologiques, en particulier en SAAS,  deviennent fondamentaux et permettent aux équipes CRM de ne plus se perdre dans des projets chronophages et inadéquats avec leurs demandes initiales.

La rencontre : la boutique comme lieu par excellence de la relation client

La boutique a, et a toujours eu, dans ce secteur un rôle clef dans la relation client et il ne s’agit pas, là encore, de surinvestir dans des outils d’animation de relation client quasi cliniques – la relation « one to one » existe depuis longtemps ici – mais  de répondre à la satisfaction de leurs clientes, des clientes ayant une réelle culture du luxe :

  • En conservant la cohérence du parcours client en apportant au conseiller d’avantage de renseignements collectés sur les autres canaux,
  • En réussissant à bien collecter cette même information en boutique afin d’être encore plus force de proposition,
  • En proposant un réel service et accompagnement à chaque personne poussant les portes d’une boutique, celle-ci ne devant plus être un lieu d’exclusion – l’intimité exclusive pouvant être retrouvée lors d’une soirée spéciale – mais de partage.

Une marque qui souhaitera couvrir ces points portera aussi bien son attention aux outils de qualité de données qu’à l’unification et à la diffusion des données en une seule fiche client ; mais attention fort peu de logiciels couvrent toutes ces problématiques et ce sont souvent des MSP (Marketing Services Providers)  c’est-à-dire des agences s’appuyant elles-mêmes sur plusieurs éditeurs qui répondent à ces problématiques globales.
Les KPI qu’elle mettra en exergue et qui lui permettront de jauger de la pertinence et de l’efficience se feront aussi conjointement avec la direction Retail qui en général possède déjà un grand nombre d’indicateurs de performance.
Pour peu romantiques que semblent ces solutions elles n’en sont pas moins nécessaires dans la qualité et l’animation de la relation client et si on a pu lire parfois que des partenariats technologiques des marques avec des entreprises comme Apple seraient la prochaine étape il en n’est rien.
En effet, Apple, pour ne citer qu’elle, avec ses recrutements, on pense à Angela Arendts de Burberry, sa théâtralisation hors du commun de lancement de produits, l’expérience de ces mêmes produits dans les Apple store et encore récemment sa présence Chez Colette, montre qu’elle se positionne clairement comme une nouvelle marque de luxe et qu’elle a déjà commencé à travailler son imaginaire, sa grammaire, en conséquence.
En conclusion nous dirons qu’il ne suffit pas de penser RFID, NFC, tablettes, bornes et consorts  pour qu’une marque perdure ou se réinvente au travers de sa relation client. Les nouveaux modes de consommations parfois portées par des clientèles asiatiques tout comme les nouveaux modes d’appréhension des produits via Internet ne doivent pas faire oublier que le Luxe est d’abord un écart, cet écart est un geste qui va bien au-delà de la consommation « plaisir » et s’incarne dans une posture désormais ni distante ni hautaine mais partagée à travers l’ensemble des canaux.
Les outils, quant à eux, resteront toujours des outils, c’est-à-dire un moyen pour atteindre une fin, et l’objectif dans ce cas précis sera d’atteindre l’excellence opérationnelle au même titre que la réalisation d’une collection, d’une voiture, d’un vin, en unifiant et délivrant la donnée client.
A ce titre les Marques réussiront leur entrée dans cette transformation numérique et sauront répondre non seulement à de nouvelles clientèles,  plus jeunes et plus libres dans leur consommation, mais aussi à de nouveaux concurrents…

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(A) Stéphane Vial, dans son livre « L’être et l’écran », PUF 2013, p.97, expose en détails cette « révolution phénoménologique »,
(B) Yan Claeyssen « la marque face à la révolution client » Edition Kawa 2012, p.77
(C ) Par exemple l’utilisation du réseau social de WeChat par Céline,
(D) Marie-Claude Sicard,  Luxe, mensonge et Marketing, Pearson, 2010, 3ème édition,  p.112 « Deux modèles, deux sociétés »,
(E) Nous pourrions aussi prendre l’exemple d’Hedi Slimane et Saint Laurent Paris,
(F) article Madame Figaro « Luxe 2.0 c’est déjà demain » juin 2013.

La Grammaire d’une marque

Il est aujourd’hui indéniable que les technologies ont ouvert un large champ des possibles (A) jusqu’à permettre l’émergence de nouveaux programmes relationnels et de nouveaux métiers.

Néanmoins on ne peut confondre la fin et les moyens lorsque l’on bâtit une stratégie centrée sur le client, et  le choix des outils informatiques  doit toujours se faire en fonction des impératifs et enjeux financiers de la marque (B) ; le raisonnement étant particulièrement vrai dans le domaine du CRM où règne parfois une certaine confusion dans la définition tant il recouvre de domaines (Business Intelligence, Emailing, Datamining, Data quality Management…)

C’est dans ce contexte d’un monde désormais agile et ouvert aux innovations permanentes, aux savoirs décloisonnés et à une diffusion en temps réel qu’il est désormais nécessaire de repenser la relation client.

En prenant le secteur du luxe, plutôt rétif dans un premier temps ( C), à investir le champ des possibles ouvert par le digital et en s’appuyant , selon une méthodologie en 3 axes (dont le premier est présenté dans cet article), nous allons voir quels sont les moyens mis en œuvre non seulement pour entrer de plain pied dans l’ère numérique, mais aussi pour répondre aux nouveaux parcours clients – en évitant les ruptures entre les canaux par exemple -et à la perception qu’induit le web et leurs usages à travers celui-ci afin de construire une relation pérenne avec les consommateurs.

 

Ces trois axes pour le secteur du luxe sont :

 

  1. La grammaire d’une marque
  2. L’imaginaire  d’une marque face aux parcours client
  3. La rencontre : la boutique comme lieu par excellence de la relation client

 

  1. La grammaire d’une marque

 

Ce secteur, dont il ne s’agit pas de dévoiler de présupposés codes mais bien plutôt de saisir le langage qui s’incarne tant dans les ateliers que dans les défilés,  fait face lui aussi à des clients surinformés et prompts à prendre la parole, à des nouveaux modèles économiques fondés sur le partage où il n’est plus besoin d’acquérir un objet pour en faire l’usage (que ce soit une voiture de luxe ou un sac) et il faut comprendre ce qui fait la spécificité de ce secteur puis, pour une marque,  la place qu’elle a dans cette spécificité-même,  avant de poser les fondements d’un programme relationel.

Ce qui distingue le luxe des autres secteurs ce n’est pas seulement l’extrême exigence dans la conception de ses produits- on pourrait en ce cas citer de nombreuses firmes du secteur pharmaceutique ou agroalimentaire- mais l’alliage unique de création et de savoir-faire qui font de certaines collections de véritables œuvres d’art. Et l’on sait ce que doivent certaines marques à leurs créateurs, on pense à Phoebe Philo comme à Marc Jacobs, dans ce qu’ils ont pu insuffler de moderne et de nouveau.

Cette part créative et d’unique est d’autant plus importante dans le rayonnement des marques que face à la profusion des moyens de reproduction et à l’explosion de nouveaux consommateurs aux quatre coins du globe l’objet unique et rare tend à s’estomper (D).

Louis Vuitton l’a bien compris ouvrant ces dernières années ses ateliers et nous pourrions dire, en parodiant un peu Lacan, que c’est l’atelier et le savoir-faire qui structurent la grammaire d’une marque.

Ainsi, lorsque l’on souhaite bâtir ou innover sa relation client dans le luxe il nous faut d’abord connaître cette grammaire originelle et l’écart dans lequel elle se situe.

Cela ne veut pas pour autant dire qu’il faille compiler un historique linéaire comme une accumulation de dates et de faits mais situer la posture du créateur dans la rupture qu’il a imposée et, comme le démontre brillamment Marie-Claude Sicard dans son livre, l’écart dans lequel la marque se déploie (E).

Nous verrons dans un prochain article comment cette grammaire a du appréhender le web, comment elle s’en inspire aujourd’hui et comment elle rebâtit son imaginaire pour relier ses clients de demain.

 

Olivier Guillouzouic

  • Lars Meyer-Waarden Management de la fidélisation, Vuibert 2012, p.185, chapitre 4 les technologies et les réseaux sociaux au service de la relation client
  • Voir notre dernier article  Quelle suite donner au CRM ?  du 16 juin dernier publié aussi dans le Journal du Net : http://bit.ly/1jynpA2
  • l’article de Nathalie Lemonnier dans Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e-commerce… Editions Kawa 2011, p.176 : La compatibilité Luxe et Digital
  • Walter Benjamin avait déjà très bien analysé ce phénomène dans son livre L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique
  • Marie-Claude Sicard,  Luxe, mensonge et Marketing, Pearson, 2010, 3ème édition, 85 « les 3 écarts du luxe »

Notre perception serait-elle devenue prisonnière de nos usages ?

Jusqu’à présent notre perception, notre mouvement dans le monde, pouvaient être considérés comme le fruit de notre volonté, de notre éducation, de nos peurs ou encore pour certains de notre langage.

Il nous faut désormais compter avec l’usage que nous faisons des technologies. Par usage nous entendons toute pratique s’inscrivant dans les lois de notre société et visant à atteindre un objectif, pratique facilitée aujourd’hui par Internet (a).

Ces usages sont de toutes sortes et font parti de notre quotidien : commander un billet de train, faire des courses, consulter son compte en banque, envoyer un message… Continuer la lecture de « Notre perception serait-elle devenue prisonnière de nos usages ? »